農(nóng)夫山泉開(kāi)始從“被動(dòng)防守”變成“四面出擊”。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠
今年上半年“四面出擊”之后，鐘睒睒交出一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。
8月26日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2025年中期業(yè)績(jī)。截至2025年6月30日的半年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收為256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)為76.22億元，同比增長(zhǎng)22.1%。
茶飲料和包裝飲用水業(yè)務(wù)仍是農(nóng)夫山泉主要營(yíng)收來(lái)源，占總營(yíng)收比重超七成。值得注意的是，上半年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.89億元，首次半年突破百億，相比去年同期的84.3億元，多賣了16.59億元。
包裝飲用水業(yè)務(wù)也在回暖，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.43億元，同比增長(zhǎng)了10.7%。農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中稱，包裝水業(yè)務(wù)受去年網(wǎng)絡(luò)輿情的影響在減退。但記者注意到，飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收仍未回到2024年輿論前的水平——2023年同期，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收超100億元。
一位終端超市門店老板告訴《中國(guó)企業(yè)家》，今年上半年，農(nóng)夫山泉對(duì)于她所在地區(qū)終端門店銷量考核重點(diǎn)有所變化——從去年主要考核東方樹(shù)葉銷量，轉(zhuǎn)為今年上半年重點(diǎn)考核包裝水產(chǎn)品銷量，“（我們這）終端門店進(jìn)農(nóng)夫山泉的貨，拿陳列費(fèi)，飲料不算進(jìn)銷量考核里，只考核我們進(jìn)了多少水。”
除茶飲料業(yè)務(wù)之外，上半年農(nóng)夫山泉其他飲料業(yè)務(wù)也有所增長(zhǎng)：功能飲料產(chǎn)品上半年?duì)I收為28.98億元，同比增長(zhǎng)13.6%；果汁飲料產(chǎn)品營(yíng)收為25.64億元，同比增長(zhǎng)21.3%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，8月27日開(kāi)盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)大漲。截至上午10時(shí)08分，農(nóng)夫山泉股價(jià)上漲6%，總市值達(dá)5607億港元。
繼去年經(jīng)歷輿論風(fēng)波后，今年農(nóng)夫山泉從“被動(dòng)防守”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)出擊”。
如果說(shuō)，去年?yáng)|方樹(shù)葉的增長(zhǎng)，得益于無(wú)糖茶賽道高速增長(zhǎng)的紅利。那么今年的增長(zhǎng)，則更多來(lái)自于農(nóng)夫山泉的主動(dòng)發(fā)力。
2023年以來(lái)，無(wú)糖茶歷經(jīng)了兩年高速增長(zhǎng)期。尤其去年，多家飲料企業(yè)入局，無(wú)糖茶領(lǐng)域開(kāi)啟了“千茶大戰(zhàn)”。但進(jìn)入2025年，無(wú)糖茶增速開(kāi)始放緩。據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)，整個(gè)即飲茶賽道在今年2月、3月，連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比出現(xiàn)負(fù)增速。今年上半年，在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額前十品牌中，只有農(nóng)夫山泉、果子熟了、統(tǒng)一的銷售額同比仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
即便作為無(wú)糖茶賽道絕對(duì)頭部玩家，農(nóng)夫山泉仍存焦慮。
為促銷量，今年4月1日，東方樹(shù)葉首次開(kāi)啟了“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)。消費(fèi)者掃描瓶蓋上的二維碼，最高可贏得666元的紅包。但大額紅包畢竟小概率，農(nóng)夫山泉官方活動(dòng)細(xì)則顯示，特等獎(jiǎng)666元紅包的中獎(jiǎng)率僅為0.00008%?！吨袊?guó)企業(yè)家》注意到，獎(jiǎng)品以“1元換購(gòu)一瓶東方樹(shù)葉”為主，中獎(jiǎng)率達(dá)25%。所有獎(jiǎng)項(xiàng)綜合中獎(jiǎng)率達(dá)43%，這意味著，買兩瓶東方樹(shù)葉便有一瓶可能會(huì)中獎(jiǎng)。
在半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉稱，通過(guò)這些活動(dòng)增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)，在吸引新客戶的同時(shí)，也有助增強(qiáng)品牌粘性。
開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)這種促銷玩法在業(yè)內(nèi)存在已久。但今年，隨著飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，不少企業(yè)都加入了這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)，“掃碼贏獎(jiǎng)”“一元樂(lè)享”，成了今年主流飲料產(chǎn)品的標(biāo)配。
如今年5月以來(lái)，娃哈哈五種口味的冰紅茶產(chǎn)品也開(kāi)啟了“1元樂(lè)享”活動(dòng)。據(jù)娃哈哈官方公眾號(hào)稱，1元樂(lè)享中獎(jiǎng)率為25%；康師傅旗下無(wú)糖茶、東鵬旗下多款產(chǎn)品，都配套了掃碼贏獎(jiǎng)等類似的促銷活動(dòng)。
不過(guò)截至今年上半年，在無(wú)糖茶賽道，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額仍穩(wěn)居第一。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額占比在80%上下，頭部效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。
馬上贏創(chuàng)始人王杰祺此前接受采訪時(shí)稱，由于東方樹(shù)葉市場(chǎng)份額接近80%，不少飲料企業(yè)減少了在無(wú)糖茶領(lǐng)域的投入程度。在他看來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)大水漫灌式的增長(zhǎng)，已經(jīng)差不多結(jié)束了。
“無(wú)糖茶從導(dǎo)入（進(jìn)入）期直接進(jìn)入成熟（飽和）期，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)明顯的成長(zhǎng)期，之后會(huì)慢慢走進(jìn)衰退期。無(wú)糖茶才出來(lái)不長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在都在紛紛打折，說(shuō)明未來(lái)頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大，中小型企業(yè)很難做?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
而農(nóng)夫山泉正在攻入對(duì)手腹地，將“戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了冰茶賽道。
6月初，農(nóng)夫山泉推出新品“冰茶”——一款碳酸茶飲料產(chǎn)品，主打100%茶葉萃取、無(wú)菌冷灌裝工藝生產(chǎn)，采用真茶真檸檬，還原經(jīng)典風(fēng)味。對(duì)于這款新品，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒寄予厚望，“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”
在財(cái)報(bào)中，該款產(chǎn)品也被重點(diǎn)提及。農(nóng)夫山泉稱，冰茶自上市便配套了開(kāi)蓋贏獎(jiǎng)活動(dòng)，最高中獎(jiǎng)金額高達(dá)666元，有效拉動(dòng)了新品推廣。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此舉則是對(duì)標(biāo)元?dú)馍制煜碌摹氨琛碑a(chǎn)品。2021年，元?dú)馍终酵瞥霰?。?023年，其冰茶產(chǎn)品銷售額已超過(guò)2億元；2024年，銷售額突破了10億元，一年增長(zhǎng)了4倍，成為元?dú)馍钟忠粋€(gè)銷售額超10億元的大單品。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月這一年時(shí)間內(nèi)，在有糖即飲茶中，元?dú)馍直枋袌?chǎng)份額同比增速高達(dá)150%。2025年第二季度，元?dú)馍直杵奉愪N售額同比增速達(dá)53.9%。
但在冰茶賽道，對(duì)手不只有元?dú)馍帧?/p>
“冰茶”是一個(gè)很傳統(tǒng)的品類。在冰紅茶領(lǐng)域，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)超七成市場(chǎng)份額，占主導(dǎo)地位。據(jù)億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》，2023年全球冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)將以6.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，并在2033年突破千億規(guī)模。
元?dú)馍直璧母咴鏊?，以及無(wú)糖茶增速放緩，讓冰茶賽道重新熱鬧起來(lái)。更多飲料企業(yè)開(kāi)始在冰茶市場(chǎng)發(fā)力，紛紛推出減糖、低糖等產(chǎn)品。但在朱丹蓬看來(lái)，冰茶這個(gè)品類也亟需做一些創(chuàng)新升級(jí)和迭代，才能夠讓這個(gè)品類得以長(zhǎng)紅。
其中，加“汽”，成為今年冰茶產(chǎn)品升級(jí)的新趨勢(shì)。前述終端超市門店老板告訴《中國(guó)企業(yè)家》，她觀察到，今年多家飲料企業(yè)紛紛推出了氣泡茶新品。比如今年5月，統(tǒng)一便推出了一款可樂(lè)冰紅茶產(chǎn)品；大窯、珍珍這樣的汽水品牌也推出了可樂(lè)冰紅茶產(chǎn)品。
作為冰茶市場(chǎng)的后來(lái)者，農(nóng)夫山泉面臨的挑戰(zhàn)并不小。
今年上半年，農(nóng)夫山泉在新產(chǎn)品、新渠道、新市場(chǎng)方面，全面發(fā)力。
在產(chǎn)品上，茶飲料之外，農(nóng)夫山泉也意識(shí)到了功能飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉表示，無(wú)糖茶和功能性飲品等細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。上半年在功能飲料品類持續(xù)夯實(shí)“尖叫”“力量帝維他命水”等系列的產(chǎn)品力與渠道力。
記者注意到，今年7月，#5元紅色尖叫炒到8900元一箱#，話題登上微博熱搜。在二手平臺(tái)上，“尖叫”被作為收藏品交易。彼時(shí)，知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，紅色尖叫早已下架，平臺(tái)上那些純屬個(gè)人炒作。
在渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了與山姆渠道的合作，推出多款山姆渠道的定制產(chǎn)品。今年1月，農(nóng)夫山泉旗下果汁產(chǎn)品“17.5?”100%鮮果冷壓榨橙汁900ml大瓶裝，在山姆會(huì)員商店上架。5月，“炭仌”系列也在山姆上架低溫?zé)o糖黑咖啡。
今年6月，農(nóng)夫山泉純透食用冰上架山姆，2公斤裝售價(jià)22.8元，也曾一度引發(fā)熱議。在半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉稱，食用冰在山姆會(huì)員商店上架銷售，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。早在去年，農(nóng)夫山泉就布局食用冰杯。據(jù)奧緯咨詢預(yù)測(cè)，2026年冰品冰飲即時(shí)零售規(guī)模將突破630億元，年復(fù)合增速達(dá)39%。
此外，農(nóng)夫山泉也開(kāi)始“走出去”。
今年6月，農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉旗下包裝水、無(wú)糖茶、果汁飲料等7個(gè)品牌核心產(chǎn)品都進(jìn)入了香港市場(chǎng)，由建華集團(tuán)獨(dú)家代理，目前已覆蓋超3500家終端。農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中稱，香港市場(chǎng)被作為農(nóng)夫山泉品牌高端化與國(guó)際化的關(guān)鍵驗(yàn)證，未來(lái)還將繼續(xù)探索其他海外市場(chǎng)。
今年1月，在農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂的公司年會(huì)上，鐘睒睒提到農(nóng)夫山泉要全球化。今年3月底，在云南一次小范圍媒體交流會(huì)上，鐘睒睒再次回應(yīng)農(nóng)夫山泉的出海計(jì)劃，“我們出海計(jì)劃非常明確，就是想到發(fā)達(dá)國(guó)家去，而不是先去什么東南亞。”
目前看來(lái)，經(jīng)歷去年輿論風(fēng)波的鐘睒睒已重新發(fā)力，發(fā)起新一輪的多線進(jìn)攻。
