在現(xiàn)代中國茶業(yè)的營銷進(jìn)程中，“渠道營銷”一度是市場的主旋律，時(shí)至今日，仍然為大多數(shù)茶企所爭相采納。所謂“渠道營銷”，我們形象地將之稱為“圈地運(yùn)動(dòng)”。即以“直營擴(kuò)張”或者“招商加盟”作為企業(yè)核心目標(biāo)，追求終端數(shù)量在短期內(nèi)的快速擴(kuò)張，形成星火燎原之勢(shì)，依靠門店“量變”形成品牌“質(zhì)變”，藉此擴(kuò)大市場份額和品牌影響力。然而隨著這股“圈地運(yùn)動(dòng)“的不斷深入，越來越多的茶企逐漸意識(shí)到，單純追求門店數(shù)量而不是質(zhì)量的提升，走得越快，路就越窄。搶下的陣地如果守不住，總有一天會(huì)得而復(fù)失，拱手讓人，品牌價(jià)值更是無從談起。“渠道營銷”本身沒有問題，問題出在茶企本身，絕大多數(shù)中國的茶企在品牌建設(shè)方面的先天不足讓企業(yè)在快速擴(kuò)張的過程中缺乏文化和品牌的有效支撐，陷入了進(jìn)退兩難的境地。正是這種強(qiáng)烈的危機(jī)感使得企業(yè)關(guān)注起品牌本身，從品牌塑造的原點(diǎn)反思定位是否準(zhǔn)確、理念是否完整、性格是否鮮明、形象是否清晰。以竹葉青、八馬和華祥苑為代表的知名茶業(yè)品牌在此領(lǐng)域已經(jīng)展開了積極的探索和嘗試并取得了階段性的成果，從而帶動(dòng)了行業(yè)品牌化的回歸。這也標(biāo)志著茶業(yè)營銷已經(jīng)告別了單純的“渠道營銷”，朝著“品牌+渠道“的復(fù)合型營銷階段大踏步前進(jìn)。這也直接導(dǎo)致了當(dāng)前茶業(yè)品牌策劃一片欣欣向榮的景象。本文將著重圍繞茶業(yè)品牌塑造過程中需要關(guān)注的幾個(gè)原則，予以闡述。 

　　茶業(yè)品牌廣告語：價(jià)值和情感的雙重滿足 

　　說起王老吉的成功之道，恐怕很多人都會(huì)覺得那一句“怕上火喝王老吉“的品牌廣告語居功至偉。的確，這一句經(jīng)典的廣告語避開涼茶的歷史和人文不談，直擊產(chǎn)品的功能定位－－怕上火，尋找到了最佳的市場切入點(diǎn)，受到熱烈追捧也在情理之中。但是，王老吉作為飲料類快速消費(fèi)品，和傳統(tǒng)的茶行業(yè)還是有所不同。舉這樣一個(gè)例子是為了說明一句內(nèi)涵豐富且朗朗上口的品牌廣告語在品牌的傳播過程中的確能夠起到不可估量的作用。 

　　說到茶行業(yè)的品牌廣告語，大家耳熟能詳?shù)囊灿胁簧�。比如天福茗茶的“天然、健康、人情味“、八馬茶業(yè)的最新品牌廣告語”大禮不言－－有情有義有八馬“等等。那么，在尋找品牌廣告語的過程中應(yīng)當(dāng)注意哪些原則？我認(rèn)為只有在情感和價(jià)值上具備雙重的內(nèi)涵，才是一個(gè)好的品牌廣告語的關(guān)鍵。首先舉一個(gè)非茶行業(yè)的例子加以說明。諾基亞－－科技以人為本，作為通訊領(lǐng)域的知名品牌，諾基亞致力于通過科技創(chuàng)新為客戶提供更好的使用體驗(yàn)。這其中”科技“就賦予了諾基亞的產(chǎn)品以價(jià)值，而”以人為本“則將企業(yè)的人文關(guān)懷體現(xiàn)得淋漓盡致，與消費(fèi)者在情感上形成了完美的對(duì)接。再來看天福與八馬的例子：天福的品牌廣告語通過“天然健康”賦予產(chǎn)品的價(jià)值，而“人情味”則在情感上做足了文章，且與天福的品牌定位十分契合，不失為經(jīng)典；而八馬定位為商政禮節(jié)茶，走的是中高端的路線，故而以“大禮”來體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。有人會(huì)心存疑問，那“不言”何以詮釋情感呢？ 八馬的品牌定位所對(duì)應(yīng)的客戶群體不正是那些有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的社會(huì)中堅(jiān)階層嗎？這個(gè)階層深受中國傳統(tǒng)文化的影響，奉行儒家中庸之道，在這個(gè)層面來看，大禮又何須言？更何況為了避免概念上的模糊，后面索性加以注解：有情有義有八馬，情感上的訴求終于得到了完整地延伸。通過上述的例子可以看出，一個(gè)好的茶業(yè)品牌廣告語，一定在價(jià)值和情感上都某種程度地迎合了消費(fèi)者所需，這也是當(dāng)前茶業(yè)品牌大多直接定位于中高端禮品茶這一運(yùn)營形態(tài)所決定的。

　　品牌形象：打造專屬于自己的個(gè)性形象 

　　現(xiàn)在的茶業(yè)市場，我們看到最多的現(xiàn)象是什么？同質(zhì)化！如果說定位上的同質(zhì)化幾乎難以避免，那么在門店、產(chǎn)品、包裝乃至品牌文化上的同質(zhì)化就顯得缺乏遠(yuǎn)見。當(dāng)下的茶業(yè)市場，我們看到的是山寨版品牌形象屢見不鮮，哪一個(gè)門頭有點(diǎn)特色，用不了幾天，幾乎與之一模一樣的門頭就會(huì)出現(xiàn)。產(chǎn)品、畫冊(cè)等概莫能外。甚至在品牌文化領(lǐng)域，都出現(xiàn)了核心訴求扎堆的現(xiàn)象。通過各家茶業(yè)品牌的廣告語就能看出當(dāng)前茶業(yè)品牌的文化訴求大多集中在成功、情義、卓越等基本點(diǎn)上。品牌文化上的雷同造成消費(fèi)者在建立品牌信仰的過程中陷入迷茫，而心理學(xué)告訴我們，當(dāng)人類在陷入一個(gè)兩難的境地時(shí)，如果有可能，就會(huì)設(shè)法避開這個(gè)困境，轉(zhuǎn)而尋求其它方式。從這個(gè)角度來看，品牌文化的同質(zhì)化最終傷害的是自己，得不償失。 

　　正如“民族的，才是世界的”，在品牌形象上，“個(gè)性的，才是有生命力的”。如何塑造專屬于自己的具有個(gè)性的獨(dú)特品牌形象呢？讓我們回歸到品牌打造的原點(diǎn)－－品牌文化。品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰。從茶行業(yè)來說，有一個(gè)道理始終是沒錯(cuò)的，企業(yè)的品牌文化依附于這個(gè)企業(yè)以及它的全體員工對(duì)茶、對(duì)人的態(tài)度。在你的心中，你對(duì)茶懷有怎樣的一份情感，你就會(huì)以何種的態(tài)度來種植、生產(chǎn)、銷售它，對(duì)人同樣如此。比如安溪新興茶業(yè)品牌“文香苑名茶”確定品牌文化時(shí)，用了“敬”和“愛”兩個(gè)字，我認(rèn)為就十分適當(dāng)�！安衩子望}醬醋茶”，這是中國人的開門七件事，整日掛在心頭�？墒窃谶@個(gè)道德水準(zhǔn)一再降低的時(shí)代，只有茶還保留了最后的尊嚴(yán)。茶獨(dú)居深山，對(duì)人類一無所求，卻能犧牲自己，成就一路芳香。單單從這個(gè)角度來看，茶都是值得尊敬的；而客戶是企業(yè)的衣食父母，員工是企業(yè)的核心競爭力，我們當(dāng)然應(yīng)該去愛他們，這個(gè)愛，可以是通常意義上的尊敬、包容，更體現(xiàn)了深刻的“利他”之心。從客戶的角度來看，敬茶和愛人同樣適用。只有心懷對(duì)茶最真摯的敬畏，我們才能悉心侍奉，品其真味；而我們之所以會(huì)拿茶這樣一種美好的東西與客戶、朋友分享，不也正是源于我們內(nèi)心對(duì)他們的深切的愛和感恩嗎？這樣的品牌文化無疑是獨(dú)特的，也是具有打動(dòng)人心的力量的。品牌文化一旦確定，產(chǎn)品線、視覺形象的規(guī)劃、設(shè)計(jì)過程中也就有了主心骨，這樣塑造出來的品牌形象是表里如一、渾然天成的，既具有獨(dú)特性，又是一個(gè)不可分割的整體。 

　　知行合一 方為品牌 

　　品牌是一種信仰。這種信仰依賴于我們對(duì)其表象的熟稔和內(nèi)在的認(rèn)同。表像是可以通過視覺、觸覺來感知的，它能迅速充盈我們的視界，讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)建立起對(duì)某一品牌的良好印象，繼而產(chǎn)生購買和嘗試的沖動(dòng)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能形成品牌的歸屬感和忠誠度。只有在我們持續(xù)、深入地使用、接觸品牌及其產(chǎn)品后，對(duì)包括其品牌文化、核心價(jià)值觀在內(nèi)的情感和價(jià)值訴求達(dá)成深刻理解和高度認(rèn)同，才能形成品牌忠誠度和強(qiáng)烈的歸屬感。這就好比人和人交往，我們會(huì)因?yàn)樗?她)的外表、著裝、談吐等外在表現(xiàn)產(chǎn)生是否愿意與之交往的興趣和愿望，但只有我們對(duì)其內(nèi)在的品行、修養(yǎng)、價(jià)值觀等產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可，我們才會(huì)從內(nèi)心深處去接納這個(gè)朋友。 

　　只有賦予品牌深刻的情感和價(jià)值內(nèi)涵，輔以與之契合的店堂形象、有概念有規(guī)劃的產(chǎn)品包裝、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，才能使品牌由內(nèi)而外，產(chǎn)生深遠(yuǎn)而恒久的影響力和感召力。這樣的內(nèi)在兼修，我們稱之為知行合一。

（責(zé)任編輯：張欣瑜）